Vaškinio impresionizmo rinkodara

Kiekvieną kartą, Europos muziejuose aptikęs XIX a. pabaigos menininko Medardo Rosso vaškines skulptūras, ilgai negaliu išsivaduoti nuo jų sukelto įspūdžio. Nesvarbu, po metų ar kelerių, jos pašaipūniškai atgyja atmintyje, keičia formą ir spalvą, minkštėja ir stingsta. Gal tai skulptūros ir vaško nesuderinamumo pasekmė, gal nesavalaikio meno efektas? Šis menininkas mano vidinėje optikoje įsikūręs tarp vaškinės baroko anatomijos ir Louise Bourgeois, tik ne XIX a. pabaigoje. Nusprendžiau pasidomėti Rosso vaško pasauliu rinkodaros aspektu. Kaip meno kūrinyje susipina rinkos dėsniai ir originalios išraiškos priemonės, gal čia slypi Rosso vaško paslaptis?

Kaip ir dauguma moderniosios eros menininkų, milanietis Medardo Rosso pragyvenimui užsidirbo subtiliai laviruodamas tarp unikalios ir serijinės skulptūros, meninio populiarumo ir kraštutinio komerciškumo. Todėl Rosso sprendimas persikelti į Paryžių 1889 m. buvo logiškas žingsnis.

Italų skulptoriai meistriškai gamino renesanso stiliaus skulptūrų kopijas. Nuo 1890 m. iki Pirmojo pasaulinio karo jie masiškai imigravo į Paryžių. Todėl Rosso sprendimas dalyvauti 1885 ir 1886 m. Paryžiaus salono parodose buvo nuspėjamas.

Kita vertus, Rosso veikė atsargiai. Naudodamasis savo tautine kilme, jis teikė kūrinius populiariomis itališkomis temomis: pavyzdžiui, 1885 m. Eliziejaus laukų rūmų salone eksponavo bronzos liejinį, kuris Italijoje žinomas kaip „Bersagliere“. Pervadino jį: „Bersagliere, tirailleur italien en vedette“ („Italų šaulys žvalgyboje“). 1886 m. salone bronzos liejinį „Po bėgimo“ pervadino „Gavrošu“. Tai aiški užuomina į Viktoro Hugo „Vargdienių“ personažą. Taip pat parengė skulptūrų nuotraukas dvikalbiais pavadinimais. Pastangos nenuėjo veltui. Prancūzijos spauda Rosso pastebėjo. 1886 m. „L’Opinion“ dienraščio apžvalgoje prancūzų kritikas Edmondas Thiaudière’as tvirtina, kad Rosso „meistriškai lieja (...) impresionistines skulptūras“.

Siekdamas dar didesnio matomumo tarptautinėje terpėje, Milano frankofilo Felice Cameroni padedamas Rosso pagaliau persikelia į Paryžių. Pirmiausia jis pateikia penkis bronzos kūrinius dar vienai svarbiai Paryžiaus publikos susitikimų vietai – 1889 m. Pasaulinei parodai.

Kaip ir visi ambicingi menininkai, Rosso puikiai suprato, kad tarptautinė meno rinka priklauso nuo rafinuotų, kosmopolitiškų rašytojų ir kritikų, kurie ne tik vertino, bet ir viešino meno kūrinius. Jie užmegzdavo menininkų ryšius su meno prekiautojais ir mecenatais bei „paaiškindavo“ naujausius meno pokyčius ar plėtojo jų teorijas.

Todėl nenuostabu, kad Rosso netrukus susipažino su garsiais literatūros veikėjais Émiliu Zola ir Edmondu de Goncourt’u. Abu susitiko su jaunuoju skulptoriumi, tačiau nė vienas taip ir neparašė apie jį. Zola leido Rosso „pasiskolinti“ savo vardą. Populiariausiuose to meto Italijos laikraščiuose ir daugelyje vėliau parašytų Rosso biografijų buvo tvirtinama, kad Zola nusipirko jo skulptūrą „Il Birichino“.

Netrukus Rosso pradėjo kurti alternatyvias strategijas savo skulptūrų realizavimui. Paryžiuje sukurtų darbų temomis skleidė užuominas apie jų artumą prancūzų impresionizmui, vadino skulptūras „įspūdžiais“, tačiau vengė visiško tapatinimosi su šiuo judėjimu. Nuo 1895 m. Rosso nebedalyvauja salonų parodose ir taip sustiprina savo, kaip avangardo skulptoriaus, reputaciją. Jei eksponuoja savo darbus, tai, pavyzdžiui, tik teatro „La Bodinière“ fojė surengtoje rafinuotoje parodoje. Patekęs į intymesnę aplinką, gali kontroliuoti savo kūrinių eksponavimą ir pritraukti avangardiškų kritikų, kolekcininkų ir menininkų dėmesį. Būtent šioje parodoje Rosso susipažino su Auguste’u Rodinu. Apie tai iš karto buvo pranešta Paryžiaus leidiniuose. Laikraščių reporteriai taip pat paskelbė, kad Rosso ir Rodinas simboliškai sutvirtino savo draugystę apsikeisdami kūriniais.

Garsių idėjų perteikimas nedidelio masto darbais buvo dar viena rinkodarinė Rosso strategija. Būdamas užsienietis, jis neturėjo teisės gauti valstybinių užsakymų, todėl buvo priverstas išgyvenimui kurti vidurinės klasės rinkai nedidelių dydžių skulptūras. Siekdamas užsidirbti, naudojosi savo itališkumu, reklamuodamasis kaip skulptorius virtuozas. Pasikliaudamas Italijoje įgytu techniniu išsilavinimu ir gera savo šalies reputacija meistriškumo srityje, Paryžiaus studijoje įkūrė mini liejyklą ir pats liejo kūrinius. Taip Rosso uzurpavo visą gamybos procesą ir įgijo unikalaus skulptoriaus statusą. Nors iš tiesų gamino serijines skulptūras. Jausdamasis nesmagiai, kad besikartojantys darbai atrodo labai nuasmeninti, stengėsi, kad kūriniai atrodytų kaip nulipdyti rankomis.

Derindamas taupumą ir meninius eksperimentus 1895 m. Rosso pradėjo naudotis vidurinės klasės pomėgiu pigesnėms medžiagoms ir ėmė lieti darbus iš vaško ir gipso. Tačiau pardavinėjo juos kaip užbaigtus kūrinius. Taip gudraudamas jis greitai pasitraukė iš tironiškos prancūzų bronzos liejimo imperijos. Sėkmė aplankė netrukus. Vaškas tapo išraiškos priemone, labiausiai siejama su Medardo Rosso vardu. Suveltas vaško skulptūrų paviršius puikiai atitiko pagarsėjusį prancūzų kalbos žodį impression. Taip gimė nauja skulptūrinė impresionizmo tapybos atmaina. Takumu ir svajingumu pasižyminčios vaškinės Rosso skulptūros labai greitai buvo susietos ir su prancūzų simbolizmo stiliumi.

Siekdamas dar labiau išnaudoti lipdymo ir liejimo įgūdžius, Rosso pradėjo lieti ir pardavinėti antikos ir renesanso stiliaus skulptūrų kopijas, tačiau pasirašinėjo jas savo vardu. Nors antikinių kūrinių kopijų gaminimas nebuvo kažkas nepaprasto, juk klestėjo tarptautinė tokių imitacijų rinka, – modernių laikų menininko pasirašyta antikinės skulptūros kopija atrodė labai neįprastai. XIX a. pabaigoje Rosso sukuria paauksuotą bronzinę „Imperatoriaus Vitelijaus“ galvą ir senovės Romos imperatoriaus galvą iš cemento. Manoma, kad abu darbai nukopijuoti nuo senovinių biustų. Abu juos Rosso sėkmingai pardavė Viktorijos ir Alberto muziejui 1896 metais.

Nauja buvo tai, kad kviestiniams svečiams Rosso rengė emocionalius šou, kuriuose buvo gyvai stebimas liejimo darbų procesas. Po teatrališko bronzos kūrinių liejimo ritualo susirinkusieji buvo vaišinami šampanu. Tokioje atmosferoje žiūrovai patirdavo jaudinančią kūrybos akimirką ir choreografišką menininko galios „šokį“. Reklamavo teatralizuotus šou vizitinėse kortelėse, dalindamas interviu, rašydamas kolekcininkams. Išnaudodamas visas komunikacijos strategijas, Rosso demonstruodavo kruopščiai surežisuotas savo studijos nuotraukas, asmeniniuose laiškuose užsakovams „slapta“ išduodavo ypatingus bronzos liejimo ir patinavimo receptus. Tai buvo iššūkis liejyklų pramonei ir subtilus rinkodarinis ėjimas.

Artėjant 1900 m. Rosso suprato, jog tarptautinei reputacijai ir idėjų sklaidai nebeužtenka Paryžiaus. Pasikliaudamas tarptautiniais pažinčių tinklais ir naujomis rinkos galimybėmis kelionėje po Europą reklamavo ir pardavinėjo savo meną. Rosso tikėjosi išpopuliarinti savo kūrybą kartu su prancūzų avangardistais Pasaulinėje parodoje. Bet sumanymas nepavyko. Nors jau dešimt metų gyveno Paryžiuje, jis vis dar buvo Italijos pilietis, todėl teko eksponuoti kūrinius Italijos paviljone. Ten plačioji Europos kultūros visuomenė įvertino Rosso kitoniškumą. Viena žiūrovių buvo pasiturinti olandų rašytoja, menininkė ir meno kritikė Etha Fles. Ji iš karto susižavėjo Rosso menu, tapo menininko meiluže, globėja ir rėmėja.

Naujosios Rosso pardavimo taktikos Vidurio Europoje išryškėjo jo aštuonių skulptūrų parodoje Dresdeno „Albertinume“. 1901 m. parodą organizuoja skulptūros kuratorius Georgas Treu. Supratęs, kad Treu turi archeologo išsilavinimą ir domisi senovės menu, Rosso jam sėkmingai parduoda vieną iš senovės kūrinių kopijų – „Vitelijaus galvą“.

1902 m. Rosso taip pat pasirodo vienoje prestižiškiausių Berlyno galerijų „Keller und Reiner“.

Apžvalgose galima rasti liudijimų, kad vokiečių kritikai ir prekiautojai pristatydavo Rosso kūrybą per prancūziškosios „impresionistinės skulptūros“ prizmę. Šį įvaizdį dar labiau sustiprino žurnalisto Edmondo Clariso knyga „Apie impresionizmą skulptūroje“. Šiame apžvalginiame leidinyje Rosso šlovinamas kaip unikalus kūrėjas. Tai patvirtina ir Clariso apklausti žymiausi menininkai, meno kritikai ir prekiautojai. Visi jie Rosso kūryboje įžvelgė originalų impresionizmo ir skulptūros ryšį. Išskirtinėmis Rosso skulptūrų nuotraukomis iliustruota knyga pirmiausia pasirodė prancūziškai, vėliau buvo išversta į vokiečių kalbą ir Ethos Fles pakartotinai išleista Utrechte.

Akivaizdu, kad Nyderlandų, Vokietijos ir Prancūzijos rinkos jau buvo tarpusavyje susijusios ir atviros šiuolaikinės skulptūros rinkodarai. Išaugus vokiečių susidomėjimui, 1902 m. spalį Rosso studijoje Paryžiuje apsilankė vokiečių meno kritikas Julius Meier-Graefe ir austrų tapytojas Wilhelmas Bernatzikas. Taip skulptoriaus darbai buvo įtraukti į žymiąją Vienos parodą „Entwicklung des Impressionismus in Malerei U. Plastik“. Meier-Graefe ir Bernatzikas organizavo ją pasitelkę galingą prekybininkų, kolekcininkų ir secesininkų susivienijimą. Tai buvo pirmoji didesnė Vidurio Europos impresionizmo paroda, kurioje modernaus meno istorijos kulminacija tampa prancūzų impresionizmas. Po šios parodos Rosso kūrinių pardavimas Vienoje šoktelėjo į viršų. Suveikė meno lauko internacionalumas.

Laikraštyje „The Guardian“ britų kritikas Francesas Keyzeris aprašė „slapta darytas momentines nuotraukas“, kuriose matyti, kaip šioje parodoje Rosso prie savo skulptūrų pridėjo antikos ir renesanso kūrinių kopijas. Nors jis jas pardavinėjo visoje Europoje, niekada iki tol nebuvo jų eksponavęs greta modernistinių skulptūrų – tais laikais tai buvo drąsus manevras. Taip pat nuotraukose matyti, kad Rosso savo skulptūras tyčia eksponavo žymiųjų Paulo Cézanne’o ir Pierre-Auguste’o Renoiro retrospektyvoms skirtose salėse.

1905 m. Rosso grįžo į Vieną ir surengė komercinę personalinę parodą galerijoje „Artaria & Co“. Dabar buvo galima įsigyti ne tik originalias Rosso skulptūras, bet ir jo darytas antikinių kūrinių kopijų atliejas. Šioje parodoje Rosso pirmą kartą pasinaudojo „Artaria“ katalogu kaip tarptautinės rinkodaros priemone. Kataloge jis paskelbė visų Europos kolekcijų ir institucijų, kurios buvo įsigijusios jo originalių kūrinių ir kopijų, pavadinimus. Taip buvo priminta, kad net jo kopijų savininkai yra įtakingi žmonės. Galiausiai įterpė liaupsinančias autoritetingų Europos ir JAV kritikų jo kūrinių apžvalgas, šiek tiek tekstų iš naujosios Meier-Graefe knygos. Tai buvo „įrodymas“, kad Rosso „priklauso“ prancūzų impresionizmo mokyklai.

Vėliau Rosso dar išplėtos šią puikią rinkodaros strategiją leisdamas prabangų savo personalinės parodos katalogą Londono „Cremetti“ galerijoje 1906 m., sukurs tai, ką meno istorikas Alfredas Barras pavadino „didžiuoju propagandiniu leidiniu“.

Tikėdamasis rasti naujų rinkų Italijoje, Rosso po ilgos pertraukos sugrįžo į tėvynę ir 1910 m. dalyvavo parodoje „Pirmoji prancūzų impresionizmo paroda ir Medardo Rosso skulptūros“

(„La prima mostra dell’impressionismo francese e delle scolture di Medardo Rosso“), kurią Florencijoje surengė rašytojas ir tapytojas Ardengo Soffici. Ši paroda turėjo atverti italų publikai prancūzų impresionizmo meną. Ji buvo reklamuojama kaip pergalingas Rosso sugrįžimas į tėvynę po daugelio svetur nugyventų metų.

Sugrįžo kosmopolitinio menininko statusą įgijęs bastūnas. Bet svarbiausia tai, kad jis buvo pristatomas kaip neatsiejama prancūzų impresionizmo dalis. Tačiau vietoj laukto triumfo ir garbingo sutikimo paroda sulaukė nuožmios nacionalistinės kritikos. Rosso buvo kaltinamas tuo, kad kurdamas pasaulinio lygio menininko, impresionistinės skulptūros pradininko įvaizdį nuslėpė savo itališkas šaknis. Kovodamas dėl pripažinimo, pasitelkdamas simbolinį impresionizmo kapitalą, manipuliuodamas kosmopolitinėmis vertybėmis, neįtiko provincialiai ir pavydžiai tėvynainių publikai. Tokie meno rinkodaros paradoksai. Gal todėl Rosso vaško skulptūros šiandien atrodo dar labiau jaudinančios ir dramatiškos? Rosso vaškas tapo puikiu impresionistiniu prekės ženklu, bet menininko tėvynė – marmuro kraštas.

Nuorodos į skulptoriaus kūrybos ekspozicijas:

http://www.medardorosso.org/

https://pulitzerarts.org/exhibition/medardo-rosso/