Teatras
Kai liepos pradžioje ėmiau domėtis artėjančia kasmetinio Tarptautinio teatro festivalio „Sirenos“ programa, pirmoji interneto portaluose aptikta antraštė skelbė: „Prancūzijoje krikščionofobija kaltinami menininkai atvyksta ir į Lietuvą“. Perskaičius reklaminį tekstą apėmė dvejopas jausmas: džiaugsmą, kad vėl turėsiu galimybę pamatyti jau pamėgtus neįprastą teatrinę raišką demonstruojančius režisierius temdė nustebimas, kad tokie ne tik pasaulyje, bet ir mūsų šalyje gerai žinomi menininkai kaip Rodrigo Garcia ir Romeo Castellucci pristatomi Prancūzijos radikaliųjų katalikų instituto sukelto skandalo kontekste, žinoma, neatmetant tokios tikimybės ir katalikiškoje Lietuvoje (kituose tekstuose taip pat buvo galima justi laukiamo skandalo gaidelių, sąmoningo viliojimo emocionaliais eretikų epitetais).
Pamaniau, kad reklama, spektaklių vertės kriterijus išmainanti į skandalo tikimybę, veikiau tiktų geltoniesiems puslapiams, todėl natūraliai kilo klausimas, kodėl tokio pristatymo prireikė „Sirenų“ organizatoriams – juk devintuosius metus skaičiuojantis festivalis jau yra išsiugdęs savo intelektualų žiūrovą, ir tuščios salės, kiek žinau, jam niekada negrėsė. Panašu, kad šįmet rengėjai nusprendė praplėsti auditoriją ir, kalbant katalikų terminais, atsigręžti veidu į žmones, t.y. mases. Kuo tai baigėsi, jau žinome, todėl nereikėtų stebėtis, kad festivalio įvykiai nuvylė ne vieną „Sirenas“ pamėgusį ir teatro procesus sekantį žiūrovą. Beveik neabejoju, kad daugelis jų mieliau būtų rinkęsi kaimyninę Lenkiją, kur vietoje eskaluojamo skandalo, išnarsčiusio kone kiekvieną sceninio vyksmo detalę, buvo einama žiūrėti įtaigaus Castellucci spektaklio, dar nepraradusio netikėtumo efekto, tiesiog būtino režisieriaus pastatymams. Paradoksalu, bet šalyje, kur katalikybė įaugusi į kraują, skandalo užuominomis net nekvepėjo, ir turbūt ne vien todėl, kad buvo išvengta artėjančios rinkimų karštinės. Paprasčiausiai nebuvo tų, kurie jį inicijuotų ir palaikytų.
Menininkų kaltinimas erezijomis ir iš to kylanti skandalo galimybė vis dar save vadinančioje katalikiška Lietuvoje, matyt, taip įstrigo šiųmetinių „Sirenų“ organizatoriams, kad visą šį pridėtinį skandalo anturažą buvo nuspręsta naudoti kaip rinkodarinę strategiją, savo svoriu ir reakcijų skaičiumi nenusileidžiančią praėjusiais metais plačiai nuskambėjusiai LNDT naujo sezono reklaminei akcijai. Ir kaipgi neseksi tokia reklama, kurios sukeltas ažiotažas ir netgi, sakyčiau, agresyvokas elgesys po desperatiško Vilniaus savivaldybės bandymo ją uždrausti (turiu omenyje tą momentą, kai atsakingi reklaminės bendrovės asmenys užklijavo ne tik plakatų žodžius, bet ir juos tariančių personažų burnas, taip tik dar labiau didindami poveikį), buvo teigiamai įvertintas rinkodaros ir reklamos konferencijoje „Password 2012“.
Nesiruošiu kvestionuoti minėto įvertinimo ar pateisinti savivaldybės sprendimų, eilinį kartą parodžiusių, kad draudimai čia sprendžiami pačiu primityviausiu būdu: tuokart jis buvo siejamas su realia gyvenimo patirtimi prasilenkiančiu Nepilnamečių apsaugos nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio įstatymu. Tiesiog noriu atkreipti dėmesį, kad rinkodara, turinti aiškiai apibrėžtus tikslus, pagrindiniu vertinimo kriterijumi laiko rezultatą, todėl jai visai nesvarbu, kokiomis priemonėmis pastarojo bus pasiekta.
Daug svarbiau, kokį atsakomąjį poveikį sukels pati reklama. Net ir menkiausią bandymą analizuoti, atskleisti ydingus reklamos mechanizmus rinkodara visuomet įsuks ir paskandins viską pateisinančioje rezultato siekiamybėje, suskaičiuos ir ciniškai pavers rinkodarinės kampanijos sėkme (kaip suskaičiavo ir pavertė LNDT reklamą analizuojančius ir kritikuojančius tekstus), – gali kritikuoti kiek nori, poveikis ir grįžtamasis ryšys jau vien priešinantis bus pasiektas. Apmaudu, bet net ir aršiausi komercinės reklamos kritikai tampa bejėgiai prieš šį XXI amžiaus monstrą, dar visai neseniai kėlusį nerimą tik ekonominei verslo rinkai. Įsiskverbęs į kultūros sritį, šis nevaldomas padaras jau reguliuoja ir meno vartotojų pasirinkimus, nesuvokiamu būdu versdamas juos eiti į koncertus, parodas ar spektaklius, kurių normaliomis sąlygomis, t.y. vadovaudamiesi vien savo protu, niekada nepasirinktų.
Neseniai viename interneto portale teko skaityti, kad „rinkos tyrimų kompanijų TNS LT tinklas stiprina savo pozicijas tyrimų segmente ir pradeda teikti neurorinkodaros analizės paslaugas. Tokio tyrimo metu, pasitelkus medicinoje naudojamas technologijas, stebimas ir fiksuojamas žmogaus smegenų aktyvumas, akių judesiai ir kūno reakcijos į jam perduodamas įvairias žinutes, garsą, vaizdą ir kt.“ Tame pačiame pranešime teigiama, kad tai „suteiks galimybę reklamos kūrėjams prasiskverbus į vartotojo pasąmonę ne tik sužinoti tikslią jų reakciją į reklamą, bet ir paversti ją kuo veiksmingesne. Tuo metu reklamos užsakovai galės jaustis tikri, kad jų investicijos į reklamą bus nukreiptos tinkama linkme.“ Vadinasi, lėšos ir pastangos vėl bus dedamos ne tam, kad būtų ginamos vartotojų teisės, potencialūs klientai būtų apsaugoti nuo nuolatinio spaudimo pirkti, vartoti, eiti ten, kur jiems primygtinai siūloma, o tam, kad, suaktyvinus reikiamus neuronus, reklama būtų dar paveikesnė.
Nežinau, į kokius neuronus savo reklaminę kampaniją kreipė LNDT, bet jai pasisekė. Vis dėlto būtų sunku nesutikti, kad teatras naudojo agresyvius, iš verslo srities perimtus rinkodaros metodus. Šiuo atveju svarbu kalbėti ne apie pasiektus komercinius rezultatus, kokią diskusijų audrą ji sukėlė, kiek praeivių ją pastebėjo ir kaip suvokė, o tai, kad tokios intensyvios, savo ribas tyrinėjančios reklamos jau tampa savaiminiu tikslu, išstumiančiu kokybinį spektaklio vertinimą. Panašių tikslų, manau, siekė ir „Sirenų“ rengėjai, bandę pakartoti LNDT reklamos sėkmę, daugiau dėmesio skyrę skandalingoms aplinkybėms pristatyti, nei spektaklio vertingumui įrodyti. Kad skandalo tikėtasi, laukta, provokuota, liudija viltingos reklaminių tekstų frazės: „Kaip į provokuojančius Castellucci ir Garcia spektaklius reaguos Lietuvos katalikai – nežinia, tačiau prisimenant 2008 m. Rimini susitikime Vatikano valstybės sekretoriaus arkivyskupo Dominique Mamberti raginimą kovoti su krikščionofobija, galima tikėtis įvairių reakcijų.“ Taip pat viltasi, kad lietuvių publikai minėtų režisierių darbai bus „savotiškas tolerancijos išbandymas“. Žiūrovui, perskaičiusiam tokio turinio žinutes, belieka nusipirkti bilietą, ir, tikintis sudalyvauti „metų įvykyje“, viltingai laukti skandalo.
Kadangi vilčių buvo sudėta daug, tūlas žiūrovas galėjo ne juokais nusivilti, nes atėjus lemtingai spaudos konferencijos dienai vietoj žadėtų aistrų buvo galima pamatyti tik skandalo inscenizaciją, kurią atliko geranoriškai nusiteikę teatro trupės „No Theatre“ vyrukai, savadarbių plakatų užrašais „Šarlatanai“ nepraleidę progos pareklamuoti ir savo spektaklio. Nesvarbu, ar tai buvo rengėjų, ar pačios trupės iniciatyva surengta akcija – ji leido festivalio reklamai dar ilgai suktis žiniasklaidos tinkluose. Žadėtas skandalas, ko gero, taip ir būtų likęs tik žaisminga teatralizacija, jei Seimo narės Vilijos Aleknaitės-Abramikienės kreipimasis į kultūros ministrą Arūną Gelūną dėl Castellucci spektaklio „Apie Dievo sūnaus veido koncepciją“ moralinio įvertinimo nebūtų padaręs dar vienos savotiškos paslaugos. Aistrų mašina pagaliau buvo užvesta ir, kaip paprastai tokiais atvejais nutinka, ėmė riedėti už numatytų ribų. Netrukus buvo galima stebėti, kaip žiniasklaidoje besisukantis ir kaistantis skandalo varikliukas įtraukia vis daugiau augančio konflikto dalyvių, institucinių ir tik šiam atvejui sukurtų galios centrų: pradedant rezoliucijas rengiančiais Seimo nariais, Vilniaus arkivyskupijos hierarchais ir baigiant po tam tikra galios vėliava susibūrusiais ir savo parašus padėjusiais meno ir kultūros atstovais.
„Sirenų“ reklamos skyriaus darbuotojai, nė akimirką neleisdami nutrūkti jau įsibėgėjusiai kampanijai, taip pat pasiraitojo rankoves, vertė ir siuntė žiniasklaidai papildomus tekstus, bažnyčios hierarchų atsiliepimus. Tik šį kartą jie jau įrodinėjo nenuginčijamą spektaklio dvasingumą, visuomenės narius ir konfesijos tikinčiuosius kvietė įsiklausyti į menininko žodį ir ieškoti dialogo. Galiausiai „Sirenų“ organizatoriai galėjo užimti iš anksto numatytą poziciją ir, visam šiam „netikėtam“ šurmuliui uždėjus apibendrinantį antspaudą, oriai, neabejojant savo teisumu pareikšti: cenzūra nepriimtina ir meno laisvė nekvestionuojama.
Ne paslaptis, kad populistinės reklamos, orientuotos į masinį vartotoją, yra skirtos siaurai mąstantiems ir lengvai jai pasiduodantiems individams. Žinant, kad „Sirenų“ reklama pirmiausia paveikė ir didžiausią poveikį padarė Seimui, galima spręsti apie protinį ten dirbančių žmonių potencialą. Eilinį kartą Seimo nariai pasirodė lengvai išprovokuojami, o tai reiškia ne tik intelekto trūkumą, bet ir asmenybių silpnumą. Numatant, kad tokia reklama ateityje tik stiprės, naujai į ją reaguoti arba nekreipti dėmesio reikės išmokti ir mums visiems, nors turint omenyje minėtas neurorinkodaros paslaugas, tai padaryti bus vis sunkiau. Nelieka nieko kito, kaip tik lavinti kritinį mąstymą.
