Pasaulis be Julios Roberts

Stepheno Chbosky filmas „Gerumo stebuklas“ sugrąžino į kino ekranus senokai matytą Julią Roberts, kuri vis dažniau švyti reklamose. Apie garsenybių fenomeną su kultūros semiotiku Marcinu Napiórkowskiu, rašančiu vėlyvojo kapitalizmo mitologijoms skirtą knygą, „Wysokie Obcasy“ puslapiuose rudenį kalbėjosi Agnieszka Juciewicz. Pateikiame šio pokalbio fragmentus.

 

Kaip atrodytų pasaulis be Julios Roberts, Lady Gagos, Davido Beckhamo?

Nesugebu to įsivaizduoti. Tai tas pats, jei manęs paklaustumėt, kaip atrodytų pasaulis be kalbos. Stabai, garsenybės atlieka panašią funkciją kaip kalba. Pasitelkdami juos kuriame tapatybę, bendraujame, apibrėžiame priklausomybę socialinei grupei ar, kaip dabar sakoma, genčiai.

Amerikiečių istorikas Danielis Boorstinas knygoje „Image“ (1962) tvirtino, kad garsenybė – tai lyg išbrokuotas didvyris. Jis neturi atlikti kažko svarbaus, yra garsus savaime, o paskui viskas, prie ko prisilies, taps didinga. Tačiau aš su Boorstinu nesutikčiau. Kai žiūriu į šiuolaikinius stabukus, nematau tuštumos, apie kurią jis rašė, šlovės ir kulto, kurie jiems gal ir nepriklauso. Pirmiausia matau prekės ženklus. Garsenybė – tai gryna pridėtinė vertė.

 

O tiksliau?

„Nike“ parduoda ne sportinius drabužius, o tam tikrą gyvenimo būdą, kuris asocijuojasi su nepriklausomybe, aktyvumu. Kai perkate „Nike“ batų porą, perkate būtent tai. „Nutella“ parduoda ne lipnų, rudą kremą, kuriame daug cukraus, bet džiaugsmą, nerūpestingumą. Panašiai ir Julia Roberts. Filmas ar reklama, kur ji nusifilmavo, sukelia tam tikras asociacijas, kurių žmonėms reikia. Todėl jie ir nori matyti šią aktorę.

 

Daug metų ji buvo grožio ikona.

Visiškai su tuo nesutikčiau. Julia Roberts yra žavi, miela, bet ji greičiau įkūnija tam tikrą romantiško susižavėjimo objektą. Ji nėra „deivės ant pjedestalo“ tipas. Net kai Roberts vaidina žvaigždę filme „Noting Hilas“, ji išlieka kaimynystėje gyvenančia mergina. Eidami į „filmą su Julia“, žiūrovai tiksliai žino, kokias vertybes turi šis „prekės ženklas“. Tos vertybės nuspalvina viską – filmą, reklamą, visuomeninę kampaniją. Šia prasme garsenybės yra kaip karalius Midas.

 

Todėl, kaip suprantu, ir honorarai milžiniški.

Nes mokama už kai ką daugiau nei veidą. Parduodamas ne tik produktas, bet ir pasakojimas, prie kurio veidas prikabintas. Kartais tai pasakojimas a rebours. Pavyzdžiui, imame grožio simbolį ir duodame vaidmenį, kuriam reikia nusiskusti plikai...

 

„Svetimas“, „Eilinė Džein“...

Puikus pavyzdys, bet aš pagalvojau apie Arnoldą Schwarzeneggerį komedijoje „Vaikų darželio policininkas“. Toks ėjimas palengvina istorijos pasakojimą. Nereikia gaišti laiko veikėjo pristatymui. Nuo pirmos scenos aišku, kad Schwarzeneggeris – kietas tipas. Pamerki akį žiūrovui ir iškart pereini prie esmės – pasakojimo apie kietuolį, tik juokingą. Schwarzeneggerio atveju problema ta, kad šis triukas naudotas tiek daug kartų, kad dabar sunku įsivaizduoti rimtą filmą, kuriame jis vaidintų. Net kai jis tapo Kalifornijos gubernatoriumi ir kalbėjo svarbius dalykus, buvo sunku juos priimti rimtai.

 

Kokie kiti žaidimo prekių ženklais mechanizmai?

Filmuose? Akivaizdžiausias – crossover, kai suduriame du aktorius, kurių kiekvienas turi savo pridėtinę vertę. Sudedame jas. Jei į vieną filmą įdėsime, pavyzdžiui, Julią Roberts ir Hugh Grantą, iš to gausime romantinės komedijos esmę.

 

O kas būtų sudėjus Roberts ir Schwarzeneggerio prekių ženklus?

Būtų istorija apie kaimynystėje gyvenančią merginą, kuri sutiko veiksmo filmų žvaigždę, tapusią veiksmo kino žvaigždės parodija. Labai keista komedija? Ko gero, tokio dueto dar nebuvo, bet Holivude viskas įmanoma.

 

Kodėl vieniems patinka Meg Ryan, o kitiems Jane Fonda?

Dėl tų pačių priežasčių, kodėl vieni dėvi „Adidas“, kiti „Nike“, vieni purškiasi „Boss“, o kiti „Armani“. Prekių ženklai padeda mums pasakoti apie tai, kas esame. Juk pastebėjote, kad susipažįstant gana greit nuskamba klausimas: „Kokios muzikos klausaisi?“ Jei atsakymas nestebina, einame toliau: „Ar matei paskutinį X filmą? Ar patiko?“ Tyrinėjame. Apuostome, kokiai genčiai priklauso mūsų pašnekovas. Kiekviena gentis turi savus dievus.

 

Ar tie dievai ką nors sako apie laikus, kuriais gyvename? Svarstau, ar 6-ojo dešimtmečio simbolis Marilyn Monroe – saldi, naivi, priklausoma nuo vyriško garbinimo – dabar sulauktų tokios sėkmės.

Pirmiausia, tai nesąžininga, nes Monroe mirė. Nežinome, ką ji darytų, jei vis dar būtų gyva. Gal ji sektų laiko dvasia, angažuotųsi į kovą už moterų teises kaip Meryl Streep arba pasielgtų kaip Schwarzeneggeris – atsisakytų seno įvaizdžio, kuris tapo juokingas. Antra, laikyčiausi požiūrio, kad universalūs stabai neegzistuoja. Šiame pasaulyje nėra vieno dievo. Dabar populiarūs tie, kurie atvirai kalba apie lygias teises, apie feminizmą, kurdami įvaizdį jie naudojasi savo lytimi. Bet vieniems tai tinka, o kitiems – ne. Vis dar egzistuoja gentys, kurioms tinka Marilyn Monroe tipo moteriškumas, kurioms vyriškumo idealas yra ryžtingas ir fiziškai stiprus tipas, o ne Ryanas Goslingas.

 

Suprantu, kad garsenybės, kaip ir prekių ženklai, padeda mums apibrėžti save, bet yra ir šis tas daugiau. Apie prekių ženklus nekuriame pasakojimų, o asmeninis stabų gyvenimas mus labai domina.

Kaip tai nekuriame pasakojimų apie prekių ženklus? Niekad nesilankėte BMW gerbėjų forumuose? Yra žmonių, kurie be paliovos žavisi mėgstamai ženklais, fantazuoja apie juos. Pavyzdžiui, darosi tatuiruotes su „Apple“ obuoliuku. Žinoma, žmonės geriau reaguoja į žmonių veidus ir jų biografijas, tad geriausi prekių ženklai bando jas susikurti. Pavyzdžiui, kviečia žinomus žmones tapti jų ženklo veidu, ambasadoriumi.

 

Tokiu būdu juos sužmogindami?

Taip, nors garsenybė gali būti pavojinga. Ji nesileidžia visiškai kontroliuojama. Gali užsinorėti tapti kito ženklo veidu. O gal pradės vartoti narkotikus, nusižudys, trumpai tariant, sugadins prekės ženklą? Todėl daugelis ženklų sugalvoja nuosavus veidus. Pavyzdžiui, juos turi visi sausi pusryčiai vaikams. Ženklai, kurie ilgai yra rinkoje, sužmogėja patys. Nuo vaikystės esame treniruojami geisti tam tikrų ženklų, atsisakyti kitų, niekinti padirbinius. Net nesuvokiame, kaip stipriai tai veikia mūsų gyvenimą. Ar girdėjote apie šrekinę sriubą?

 

Ne...

Tai labai sveika žalios spalvos sriuba iš Briuselio kopūstų arba brokolių, kurios vaikai nevalgytų, bet kai ji tampa šrekine, nenoras praeina. Neseniai viename rimtame pediatrijos žurnale aptikau įdomius tyrimų rezultatus, kuriuose parašyta, kad maistas iš pakuočių su vaikiškų animacinių filmų veikėjais vaikams buvo skanesnis nei identiškas iš pakuočių be tokių atvaizdų.

 

Kaip dievukai tenkina mūsų religinius poreikius?

Daugeliu aspektų jie yra dievų atitikmenys, atlieka totemų funkciją. Sociologas Emilis Durkheimas sukūrė įdomią religijos teoriją, esą garbindama kokį nors dievą visuomenė iš tikrųjų garbina save. Projektuoja į jį savo tikslą, savo vertybes. Užuot įgyvendinę savo svajones ir troškimus, mes juos išmetame į išorę. Taip atsiranda dievukas, turintis viską, ko norėtume mes. Kartais jis tampa pavyzdžiu, bandome jį mėgdžioti, bet dažniau tik žavimės juo. Vis dėlto bėda ta, kad gerai funkcionuojančiose religijose dievai pasisakydavo apie tai, ką išmanė. Hefaistas – apie kalvystę, Atėnė – apie universitetus, Poseidonas – apie jūras. Dabartinės garsenybės jaučia poreikį kalbėti kiekviena tema, net tokia, apie kurią neturi žalio supratimo. Tai ne jų kaltė.

 

O kieno?

Tų, kurie su jais kalbasi: „Nuostabu, kad galime su aktore X pasikalbėti ne tik apie naują filmą, bet ir apie jos sumanymą išspręsti bado problemą Afrikoje.“ Tokie ištraukti iš konteksto pasisakymai veikia daugybės žmonių nuomonę. Tai labai nejuokinga ir net pavojinga.

 

Žmonės nori tikėti tuo, ką sako jų stabas. Atrodo, kad garsenybė yra tik vienas didelis įsivaizdavimas. Iš tikrųjų nežinome, koks jis.

Būtent. Tai dvi skirtingos būtybės. Yra realus asmuo, kuris vadinasi Julia Roberts, apie kurį iš tikrųjų nežinome nieko, ir yra prekės ženklas „Julia Roberts“, tokia pat būtybė kaip Šrekas.

 

Kaip atsitinka, kad daug skirtingų žmonių projektuoja į Julią Roberts maždaug tą patį?

Tokia sinchronizacija kyla iš tam tikro ženklų, kuriais apsupta ši asmenybė, repertuaro. Iš vienos pusės yra gamyba – kinas, vaidmenys. Iš kitos – tai, kaip ją suvokia žiūrovai, kaip jos įvaizdį naudoja gerbėjų klubai ir pan. Kai žiūrovas susimąsto, ką turi jausti žiūrėdamas į ją, kalbėdamas apie ją, skaitydamas jos interviu ar tekstus apie ją, ko gero, arčiausiai jam yra meilės jausmas. Ne pagarbos, ne garbinimo, bet meilės, suvoktos kaip tam tikra susižavėjimo rūšis – susižavėjimo jos judesiais, gražia šypsena, tam tikru drovumu, glūdinčiu po jos grožiu. Bet lengvai galime įsivaizduoti garsenybę, kurios vaidmuo – būti nekenčiamai, žadinti negatyvius jausmus taip, kaip Julia Roberts turi žadinti šiltus. Toks vaidmuo svarbus ir būtinas kultūrai.

 

Suprantu, kad priklausomai nuo to, kokias vertybes įkūnija dievukas, vienas klaidas jam galima atleisti, kitas – ne. Pavyzdžiui, jei Julia Roberts pradėtų vartoti narkotikus...

... tada tai nugriaudėtų. Nors, ko gero, turėtų atsitikti kažkas skandalingesnio, kad ji būtų išmesta iš panteono. Roberts turėtų padaryti kažką, kas visiškai nesiderintų su jos įvaizdžiu. Pavyzdžiui, išnaudoti aptarnaujantį personalą kaip vergus. Bet pažvelkime į Amy Winehouse. Jos atveju priklausomybė buvo neatsiejama nuo įvaizdžio. Deja, tai neatsiejama nuo daugelio roko žvaigždžių įvaizdžio. Tačiau Winehouse galėjo tapti nekenčiama, jei būtų pavirtusi supermandagia ir nuobodžia. Kiekviena garsenybė turi savo ribas, kurių negali peržengti. Puolusių garsenybių istorijos gerai rodo, kad jos sukurtos iš tam tikros vertybių sistemos.

 

Ar yra kažkas, ką garsenybės mums gali duoti, išskyrus tai, kad turime ką garbinti ir taip pasakoti apie save?

Kultūriniai didvyriai yra mūsų vedliai. Visos mitų teorijos kalba apie tai, kad didvyriai tiesia kelius, kuriais gali eiti kiekvienas mirtingasis. Gal iš tikrųjų taip ir vyksta? Gal jie yra ten, kur mes būsime po penkerių, dešimties ar dvidešimties metų? Jau turime psichologus garsenybes, filosofus garsenybes. Pavyzdžiui, Slavojų Žižeką. Jo prekinis ženklas, pridėtas prie bet kokios refleksijos, padaro ją naujesnę, puikesnę, net jei taip visai nėra. Manau, kad jei galima paversti garsenybe virėją, tai garsenybe gali tapti kiekvienas. Tai gali atnešti ir gerų permainų, pavyzdžiui, sudaužyti gelžbetoninius socialinius padalijimus. Atsiradus garsenybėms virėjams, visi šios profesijos atstovai įgijo daugiau jiems priklausančios pagarbos. Kartais prožektorių šviesa pakeičia visuomenės savimonę. Gal atėjo laikas kurti televizijos laidas apie garsias slaugytojas ir supermokytojus?

 

Parengė K. R.