Strateginis ginklas

Pastaruoju metu augantis kultūros renginių ir festivalių skaičius greičiausiai susijęs su tuo, kad kultūros renginiais vis labiau stengiamasi paspartinti ekonomikos raidą ar gerinti miestų įvaizdį, patraukti investicijas. Taip formuojasi į renginius orientuota ekonomikos atgaivinimo politika, kai miestai stengiasi pritraukti didelius kultūrinius ar sportinius renginius. Tai paveikė ir Europos kultūros sostinės idėją – iš „išplėstinio vasaros festivalio“ ji virto visus metus trunkančiu meniniu renginiu. Šis titulas taip išpopuliarėjo, kad dėl jo varžomasi kaip dėl olimpinių žaidynių. Šiame straipsnyje mėginama išsiaiškinti, kodėl kultūros sostinė tapo tokia svarbia miesto kultūros ir ekonominės politikos dalimi. Į šį klausimą padės atsakyti renginio istorijos tyrimas – kaip akcentai buvo perkelti iš kultūros į ekonomiką.

Kultūros sostinės renginių pradžia ir raida

Pradžia buvo grynai kultūrinė. Idėją 1983 m. pasiūlė Graikijos kultūros ministrė Melina Mercouri, o tikslas buvo suartinti Europos tautas. Pirmosios sostinės turėjo du tikslus – padaryti miestų kultūrą prieinamą Europos publikai ir sukurti Europos kultūros visumos vaizdą. Bet miestai titulą panaudojo skirtingai. Pavyzdžiui, Atėnai akcentavo didelius užsienio vardus ir ignoravo senovės Graikijos meną. Florencija pabrėžė savo pačios istorinę reikšmę, o Amsterdamas pavaizdavo save kaip Europos meno miestą. Berlynas kritikuotas už elitarinį požiūrį, o Paryžiaus kultūriniame šurmulyje renginys liko nematomas. Bendras šių miestų bruožas – jie visi jau ir taip yra pripažintos Europos „kultūros sostinės“.

Posūkis įvyko 1990 m., kai kultūros sostine tapo Glazgas. Kitaip nei jo pirmtakai, jis nebuvo nei sostinė, nei kultūros miestas. Glazgo renginių sąrašas buvo įspūdingas – kaip ir biudžetas. Įrodinėta, kad investicijos atsipirks tiesiogiai, pradėjus plūsti turistams, o netiesiogiai – pagerėjus miesto įvaizdžiui ir dėl to išaugus investicijoms. Renginio organizatoriai koncentravosi į tarptautinę, o ne į vietos kultūrą ir dėl to susilaukė priekaištų iš vietinių gyventojų, kuriems atrodė, kad pinigus verčiau reikėjo išleisti tokiems būtiniems dalykams kaip būsto problemos sprendimas arba kad renginiai turėjo atspindėti specifinę Glazgo kultūrą. Manoma, kad renginys buvo ekonomiškai sėkmingas, atnešęs nuo 40 iki 47 milijonų eurų gryno pelno. Po Glazgo daugelis kultūros sostinių taip pat buvo „netradiciniai“ kultūros centrai: Antverpenas, Tesalonikai, Bergenas, Reikjavikas, Roterdamas, Portas, Genuja, Lilis. Tai, kad pramoninę tapatybę prarandantys miestai tampa kultūros sostinėmis, taip pat pabrėžia ekonominius, o ne kultūrinius renginio aspektus. Tai susiję su kultūros, kaip ekonomikos plėtros šaltinio, reikšmės didėjimu.

Vis didėjančios investicijos paprastai pateisinamos ekonomine grąža, o ne kultūrine nauda. Miestai pradeda suprasti, kad norėdami palaikyti vietos ekonomiką jie privalo patraukti vis mobilesnę vartotojų publiką. Šiame procese kultūra atlieka svarbų vaidmenį, nes būtent ji skiria vieną vietą nuo kitos ir tik dėl jos vartotojas panūsta apsilankyti toje ar kitoje vietoje. Todėl kultūros raidos strategija tampa svarbi ne tik realiose „kultūros sostinėse“, bet ir „kultūros stokojančiuose“ miestuose.

Kaip teigia F. Bianchini, tokie orientacijos posūkiai Europoje vyko ne kartą. Pokarinio „atstatymo amžiaus“ (5–7-asis dešimtmečiai) kultūros politika siekta plėsti tradicinę „aukštosios kultūros“ infrastruktūrą ir didinti kultūros prieinamumą per valstybines subsidijas. Po to sekęs „dalyvavimo amžius“ (8-asis ir 9-ojo dešimtmečio pradžia) pasižymėjo populiariosios liaudies kultūros skatinimu sprendžiant augančias socialines problemas. Dabartiniame „miestų rinkodaros“ amžiuje pereita nuo sociopolitinių rūpesčių prie ekonominės raidos ir miestų atgaivinimo politikos. Dėmesys vėl persikelia į miestų centrus, jie tampa fonu patraukliam miesto įvaizdžiui kurti ir esminiu ginklu ekonominio augimo varžybose. Tokia politika ypač būdinga „smunkantiems pramoniniams miestams“, kuriems reikia pakeisti savo ekonominį pagrindą – nuo gamybos pereiti prie vartojimo. Tai paaiškina kultūros sostinės titulo, kaip politinės priemonės, populiarėjimą.

Kultūros ekonomika ir vartojimo katedros

Politikams mėginant iš kultūrinės tapatybės gauti ekonominės naudos, kultūra tapo svarbiausiu poindustrinės ekonomikos ištekliumi. Vartotojų visuomenė nuolat ieško ženklų ir simbolių, kuriuos galėtų paversti prekėmis. Todėl didėja „vartojimo priemonių“ koncentracija tose vietose, kurias G. Ritzeris pavadino „vartojimo katedromis“. Tai greito maisto restoranai, prekybos centrai, kazino, teminiai parkai ir t.t. Daugeliui žmonių vartojimo katedros turi šventą, net religinę reikšmę. Kad patrauktų vis didesnį vartotojų skaičių, jos turi vartojimui pasiūlyti vis daugiau magiškų, fantastinių ir kerinčių aplinkų. Dabartinį „kerų“ poreikį nuolat patenkina kultūra. Kultūros kapitalas – pilys, muziejai, architektūra ir t.t. – yra fiksuotas, tad vartotoją reikia atvesti į vartojimo tašką ir vartotojų pritraukimas tampa vienu svarbiausių kultūros plėtros strategijų aspektu. Tai dar svarbiau ekonomiškai atsilikusioms teritorijoms, nes vartotojus reikia pritraukti iš kitur. Daugelyje miestų, regis, pavyko pritraukti lankytojus. Jų kultūros sostinės metais išaugo 12 proc. Kopenhagoje (1996) ir Stokholme (1998), ir tris kartus – Antverpene (1993). Bet kas traukia turistus į konkrečias vietas? Vietos politikai linkę manyti, kad unikali kiekvieno miesto kultūra yra savaime patraukli turistams.

Tačiau nauji Europos turizmo ir poilsio asociacijos tyrimai parodė, kad miestų galimybės pritraukti ir palaikyti kultūrinį turizmą labai skiriasi. Siekdami pritraukti investicijas ir viduriniosios klasės pinigines regionai stengiasi išsiskirti pabrėždami estetines materialinių vertybių savybes. Vietos kultūriniai produktai yra fizinė kultūrinio kapitalo forma, kuri, anot S. Zukino, yra tokia pat svarbi, kaip ir simbolinės kultūrinio kapitalo formos.

Kultūros vartotojai

Kultūrinis turizmas tapo vienu pagrindinių Europos ekonomikos raidos ramsčių. 1997 m. atlikto kultūrinio turizmo rinkos tyrimo metu apklausti ir įvairių kultūrinių vietų lankytojai. Du trečdaliai apklaustųjų buvo turistai, 40 proc. jų – iš užsienio. Dauguma turėjo aukštąjį išsilavinimą, užėmė aukštas pareigas, todėl nemažai uždirbo – 30 000 eurų per metus ar daugiau. Taigi kultūros turistai paprastai priklauso „naujajai viduriniajai klasei“.

Tačiau labai svarbu ir tai, kiek šiuos vartotojus būtent kultūra motyvuoja aplankyti tam tikras vietas. Apie 36 proc. turistų teigė, kad jų lankomas kultūrinis centras lėmė sprendimą keliauti. Vis dėto ne visiems turistams „aukštoji“ kultūra buvo vienintelis jų kelionės tikslas. Svarbiausi motyvai – „sužinoti ką nors nauja“ ir „pailsėti“ – rodo, kad kultūra tapo bendro turizmo elementu ir laisvalaikio produktu.

Tačiau kitos grupės – specifiškai kultūriškai motyvuotų turistų – vaidmuo yra neproporcingai didelis. Labiau tikėtina, kad specifiniai kultūriniai turistai aplankys kultūrines atrakcijas nei įprasti kultūriniai turistai, kuriems kultūra yra tik vienas atostogų elementas. Specifiniai kultūriniai turistai taip pat dažnai dirba kultūros sferoje. Kai kurie jų gali smarkiai paskatinti kitų kultūrinį vartojimą ir paveikti kultūros kūrybos madas. Šie individai gali būti „naujieji kūrėjai“ ar „naujieji kultūros tarpininkai“, anot Bourdieu, formuojantys viduriniosios klasės skonį.

Naujieji kūrėjai

Nyderlanduose atliktas tyrimas, siekiant nustatyti, ar šie žmonės reikšmingai veikia kultūrinio turizmo produkciją ir vartojimą. Rezultatai parodė, kad jie iš tikrųjų atlieka svarbų vaidmenį formuojant turizmo rinką. Apklausti kultūrinio turizmo operatoriai, muziejininkai ir žurnalistai teigė, kad jie ne tik yra kultūros vartotojai, bet ir tuo pasinaudoja kurdami produktus kitų vartojimui. Naujieji kūrėjai turi didesnį kultūrinį kapitalą ir linkę praleisti didelę savo laisvalaikio dalį plėsdami kultūros žinias ir kultūrinius kontaktus. Tai savo ruožtu padeda didinti jų parduodamų produktų vertę kuriant tai, kas patinka kultūriniam turistui. Naujieji kūrėjai labiau vertina miestus, turinčius didelį kultūrinį kapitalą (Romą, Florenciją). Šiuo požiūriu ypač svarbu, kad mieste būtų tarptautinių kultūrinių traukos vietų, o ne regioninių ar nacionalinių.

Kultūros sostinės titulo poveikis

Tikrojo kultūrinio kapitalo reikšmė turistų sprendimams trukdo naujiems miestams prasimušti į „kultūros sostinių“ lygą. Jie turi patraukti kultūros vartotojų dėmesį kitais būdais. Dažniausiai jie mėgina organizuoti renginius, kurie traukia naujuosius kūrėjus, žiniasklaidos ir kultūrinių turistų dėmesį. Europos kultūros sostinės titulas yra viena iš tokių priemonių, bet faktai rodo, kad tokiems miestams kaip Kopenhaga, Dublinas ar Lisabona tai nedarė didelės įtakos. Naujieji kultūros kūrėjai smarkiai veikia Europos kultūros sostines. Tačiau nors turizmo agentūros ir įtraukia sostines į savo maršrutus, šis poveikis yra ribotas, nes metams pasibaigus jos tuojau pat persimeta prie kitų miestų. Tai patvirtina Antverpeno tyrimai – praėjus kultūros metams, miestas ir vėl išnyko iš turistinių brošiūrų.

1991 m. sausį atliktas tyrimas parodė, kad Glazgo, kaip „vis svarbesnio menams“ miesto, suvokimas sumažėjo trim procentais, o jo, kaip „įdomios vietos“, vertinimas krito penkiais procentais. Tačiau bendras miesto vertinimas buvo kur kas geresnis nei anksčiau. Lankytojų požiūriu poveikis taip pat labai greitai išnyko – jų skaičius krito taip pat greitai, kaip ir buvo išaugęs. Jų padaugėjo tik 1996 m., kai buvo atidaryta nauja Modernaus meno galerija (GOMA), taigi produktą reikia nuolat atnaujinti, kad žmonės atvyktų dar kartą. Tas pats pasakytina ir apie darbo vietų padaugėjimą – nors kultūros metais atsirado per 5000 darbo vietų, po 1990-ųjų nedarbas ir vėl išaugo.

Taigi kultūros sostinės titulas nėra pakankama sėkmės garantija Europos kultūrinio turizmo rinkoje. Atskiri renginiai atneš trumpalaikę naudą, bet siekiant ilgalaikės naudos renginio sėkmė turi būti integruota į bendrą kultūrinę strategiją, pavyzdžiui, galbūt reikia suorganizuoti renginių ciklą, kad lankytojai įsitikintų, jog mieste nuolat „kažkas vyksta“. Bet tuomet reikės nuolat tiekti renginius. Efektyvesnė strategija yra jungti renginius ir traukos centrus, kaip daro Glazgas, nes trumpam patraukiamas dėmesys, o naujos kultūrinės paslaugos/institucijos padidina „tikrąjį kultūrinį kapitalą“ ilgam.

Kultūros sostinių ateitis

Tad kokia yra „naujųjų“ kultūros miestų ir pačios Europos kultūros sostinės ateitis? Rinka keičiasi labai greitai. „Atmosferos“ ir „popkultūros“ vaidmuo darosi vis svarbesnis, nes platėja „kultūros“ apibrėžimas. Tad nepakanka tiesiog turėti „kultūrą“. Svarbu suvokti kultūrinio turisto poreikius, ypač turint omenyje augantį poreikį maišyti skirtingas kultūros formas, „aukštąją“ ir „populiariąją“ kultūrą, „edukaciją“ ir „malonumą“. Neprotinga atidaryti naujas kultūrines erdves, jei jos nesusijusios su gyva vietos kultūra. Antra, būtinybė maišyti „aukštąją“ ir „populiariąją“ kultūrą reiškia, kad reikia kreipti dėmesį į kultūros kūrybos procesą. Kaip teigia Zukinas, „kultūros sostinė negali funkcionuoti tiesiog kaip meno tranzitinių krovinių sandėlis. Tai turi būti vieta, kur menas iš tikrųjų kuriamas, taip pat parduodamas ir vartojamas.“ O pats svarbiausias reikalavimas yra „didelė kultūros kūrėjų koncentracija“. Be tokios kultūrinių erdvių ir kūrybinių sugebėjimų kombinacijos naujieji kultūros centrai nesugebės sukurti pakankamo naujo kultūrinio kapitalo, kad galėtų konkuruoti kultūrinio turizmo rinkoje.

Pagaliau suprantama, kad kultūrinis kūrybingumas kuria kultūrinės ekonomikos pagrindą, o ne atvirkščiai. Tačiau kyla pavojus, kad kultūra bus suvokiama kaip industrija, o kultūros institucijos – kaip „gamyklos“, tiekiančios kultūros produktus, ir tuomet trūks vartojimo katedrų „kerų“. Muziejai ir kitos kultūrinės institucijos dažnai yra sankcionuotas prasmes kuriančios „gamyklos“. Čia pilna kūrybos, bet mažai kūrybingumo. Šią tendenciją kuria ir finansavimo mechanizmai – vietos valdžiai statant naujas kultūros šventoves, vis didėja neatitikimas tarp kultūrinių erdvių kiekio ir kultūrinės produkcijos. Poreikis pagyvinti kultūrinį peizažą naujais renginiais ir festivaliais mobiliam vartotojui reiškia, kad miestai liks su investicijų girnapuse po kaklu. Glazgo patirtis rodo didelių renginių poveikio trumpalaikiškumą, o naujųjų kūrėjų tyrimas taip pat rodo, kad jiems kultūros sostinės poveikis atrodo laikinas.

Miestai taip pat turėtų saugotis „festivalizacijos“, kuri komercializuoja kasdienybę. Vietos gyventojai gali pasijusti esą turistams ruošiamo ekstravagantiško šou dalyviais. Politikai dažnai mėgina apeiti problemą teigdami, kad kultūros renginiai kuriami vietos vartojimui, tačiau tai akivaizdžiai nėra tiesa. Tad tenka suderinti prieštaringus kultūros ir ekonomikos, vietos gyventojų ir turistų, kūrybos ir kūrybingumo, trumpalaikės ir ilgalaikės naudos poreikius. O vertinant taip pat reikia suvokti tikslus: ar kultūra tapo miesto rinkodaros tęsiniu, ar lankytojų pritraukimas yra priemonė skatinti paties miesto kūrybinę potenciją?

Publikuota „Journal of Cultural Policy“ 6(2)

Vertė Agnė Narušytė