No Logo

Naomi Klein

"Logomanija" prasidėjo Vakaruose 9-ajame dešimtmetyje. Tai buvo pramonės suklestėjimo ir naujos japių kastos atsiradimo metai. Naujieji turtai reikalavo kitokių jų pristatymo būdų. Didžiųjų firmų prekiniai ženklai (logo) tapo visuomeninio statuso simboliais, mados rinkos varomąja jėga.

Tačiau veiksmas gimdo atoveiksmį, ir 10-ajame dešimtmetyje atėjo metas atsipeikėti. Žiniasklaida pradėjo tvirtinti, kad statuso simboliai – nuvorišų liga, nes iš tikrųjų daiktai perkami ne dėl jų etiketės, o dėl to, kad yra gražūs ir kokybiški.

Šią problemą suformulavo Naomi Klein knygoje "No Logo". Tai žurnalistinis tyrimas, rodantis, kaip garsūs prekiniai ženklai be jokių skrupulų braunasi į mūsų kasdienį gyvenimą, užkariauja vaizduotę ir pasąmonę. Knygoje aiškinama, kaip globalinis kapitalas išnaudoja valstybę, naikina gamtą, Trečiojo pasaulio šalis. "No Logo" tapo antiglobalistų biblija, o jos autorė – trisdešimt ketverių metų kanadietė Naomi Klein – viena įtakingiausių pasaulio moterų. Knyga pažadino ir tuos, kurie anksčiau nelaikė savęs antiglobalistais. Staiga buvo suformuluota problema, ir reikėjo užimti tam tikrą poziciją jos atžvilgiu. Prancūzijoje, kur kiekvienas naujas reiškinys iškart įgyja pavadinimą, "No Logo" ideologijos šalininkus imta vadinti "nono". Pastarieji neigia viską, kas išoriška, snobiška, madinga. Jie atsisako globalinių prekinių ženklų, neperka reklamuojamų produktų, nežiūri "blokbasterių". Nono yra rafinuoti, aristokratiški ir bjaurisi triukšmingais, vulgariais ir masiškais dalykais. Nono dėvi kašmyro megztinius, patys kepasi duoną, perka tik ekologišką maistą, nepoilsiauja madinguose kurortuose. Jų mėgstama menininkė yra Louise Bourgeois, grupė – "Daft Punk". Nono kuria tam tikrą naują elitinio skonio kodeksą. Jų priešingybė – vadinamieji bobos (santrumpa iš bourgeois bohemes). Pastarųjų ideologiją geriausiai apibūdina du dalykai: tai, kas madinga, ir tai, kas tradiciška ar net mieščioniška, bet užtat rafinuota ir prabangu: "Guerlain" kvepalai, vila Balearų salose, butas Paryžiaus septintojoje apygardoje, naujausias mobilaus telefono ar automobilio modelis.

Naomi Klein knyga Lietuvoje, matyt, pasirodys negreitai. Tačiau jos teorijos plinta per internetą, o miestų jaunimas jau pradeda protestuoti prieš tai, kas jų tėvams vis dar tebėra gerovės simboliai. Jų nedaug, bet kai kurie graffiti ant Vilniaus senamiesčio sienų liudija, kad esama.

Firminis ženklas keičia pasaulį

Naomi Klein knyga perspėja dėl prekinių ženklų ir aiškina, kaip mūsų gyvenimą veikia agresyvi didžiųjų firmų, pavyzdžiui, "Nike", "Microsoft", "Coca Cola" rinkodara. Klein rašo: "Reklamos jau galima rasti ant parkų suolelių ir bibliotekų bilietų, o NASA pranešė apie būsimą reklamos ploto pardavimą savo kosminėse stotyse. "Pepsi" reklamos Mėnulyje grėsmė dar nėra reali, bet tai, kad mūsų gyvenimas turi sponsorius, jau tapo banalybe." Klein įrodo, kad už globalinį pasaulį, t.y. už greitą informacijos sklaidą, keliones be jokių apribojimų, užsienio investicijų lavinas turėjome atiduoti savo pasirinkimo laisvę, nes didžiosios korporacijos tarp savęs pasidalijo rinkas: "Pasirinkimas tarp "Pepsi" ir "Coca Colos" nėra tikras apsisprendimas. Tai, kas kultūroje vertinga, už mus atrenka televizijos stotys ir kino studijos." Reklaminėms kampanijoms keliamas uždavinys įtikinti žmogų, kad pirkdamas vieną ar kitą produktą jis žengia į aukštą jo kainą pateisinantį vertybių pasaulį. "General Motors" tampa leidimu į "New Age" filosofiją, "Microsoft" ir "Apple" atveria duris į futurologijos šalį, "Disney" kviečia į vienintelį tikrą pramogų pasaulį. Atsiradus vadinamajam branding, su konkrečiu produktu siejančiam ir tam tikrą ideologiją, garsiu prekės ženklu pažymėtas daiktas jau nebe tik daiktas, bet ir gyvenimo stilius, vertybė, idėja. Geidžiamiausias taikinys yra jaunimas. Kapitalas stengiasi užvaldyti mokyklų, universitetų, net darželių teritorijas. Jis brukasi į filmus ir televizijos serialus. Žinodamas, kokį poveikį jaunimui turi muzika, kapitalas pasitelkia pagalbon vargingųjų priemiesčių stabukus – reperius, hiphopo atlikėjus. Prekiniai ženklai dauginasi geometrine progresija. Turtingi kraštai perkėlė gamybą į Trečiąjį pasaulį, kur gaminami geidžiamiausių ženklų gaminiai. Vien ties Meksikos ir JAV siena trijuose su puse tūkstančio firmelių pluša devyni šimtai tūkstančių darbininkų, pasiryžusių dirbti ir už menkiausią atlygį.

Neseniai Naomi Klein grįžo iš Argentinos, kur kartu su vyru, televizijos žurnalistu Avi Lewisu kūrė dokumentinį filmą apie fabrikus okupuojančius bedarbius. Prieš trejus metus viena turtingiausių Lotynų Amerikos šalių bankrutavo neišgalėdama sumokėti skolų užsienio investuotojams. Tarptautinis valiutos fondas atsisakė padėti. Finansinė krizė virto kruvinais susidūrimais. Užsienio firmos bėgo iš šalies, išsiveždamos iš fabrikų viską, ką tik buvo galima išvežti. Dabar Argentinos gatvėse ramu, tačiau bedarbystė šalyje peržengė 20 procentų.

Vos grįžusi iš Argentinos Klein išsirengė į Iraką, kad "atskleistų, kaip iš tikrųjų atrodo ūkinė ir politinė invazija į šią šalį". Irake nepaprastai skubiai diegiamas vadinamasis neoliberalaus ūkio modelis. Užsienio firmoms čia leidžiama pirkti 100 procentų privatizuojamų Irako firmų akcijų, o mokesčiai sudaro tik 15 procentų. Apie tokias privilegijas savo šalyje JAV firmos gali tik svajoti. Todėl Klein įsitikinusi, kad tai, kas vyksta Irake, yra ne tik karinė, bet ir ūkinė invazija.

Naomi Klein yra viena pagrindinių antiglobalizmo ideologių. Dabar tai vienintelis pasaulyje protesto judėjimas, galintis keliuose žemynuose išvesti į gatves dešimtis tūkstančių jaunų žmonių. Kaip trisdešimtmetė kanadietė tapo autoritetu tiems, kurie jokių autoritetų nepripažįsta?

No Logo, no pasaran

Jei ne knyga "No Logo", N. Klein greičiausiai būtų tik dar viena feministinių pažiūrų žurnalistė. Knyga pasirodė 2000-aisiais ir iškart tapo pasauliniu bestseleriu. Klein penkerius metus rinko medžiagą visame pasaulyje, net susiruošusi į povestuvinę kelionę. Lankėsi laisvosios prekybos zonose Indonezijoje ir kitose šalyse, kur už centus siuvami drabužiai vėliau parduodami už šimtus dolerių.

Klein sako: "No Logo" – ne tik kaltinimas. Mano knyga yra ir pilietinio judėjimo, kuris priešinasi tam, kad pasaulį užvaldytų didžiosios firmos, analizė." Ji susitikinėjo ir su studentais, kuriems įsipyko agresyvi rinkodara studentų miesteliuose ir net universitetų auditorijose, pavadintose sponsorių vardais. Klein stebėjo, kaip paaugliai šaiposi iš reklamų išbraukdami raides, kad pasikeistų jų prasmė.

Maištaujančiam jaunimui "No Logo" tapo pirmuoju rinkodaros vadovėliu. Penki šimtai puslapių su statistikos lentelėmis ir kreivėmis tapo antiglobalistų judėjimo ginklu. Iki tol šis judėjimas buvo tik mišri įvairių profsąjungų, ekologinių judėjimų, žmogaus teisių gynimo organizacijų, kairuolių aktyvistų koalicija. Knyga susistemino maištą, suteikė jam tapatybę.

Pusmečiu anksčiau pasaulis nustėro išvydęs dešimtis tūkstančių žmonių, demonstruojančių prieš Pasaulinės prekybos organizacijos konferenciją Sietle. Minia skandavo: "Šalin korporacijas! Šalin Tarptautinį valiutos fondą! Šalin kapitalizmą !" Klein sako, kad ji paprasčiausiai rašė apie tai, ką jaučia ir kalba žmonės: "Rašiau, kad jie įtūžę ant korporacijų, kurios jiems kala į galvas, koks gyvenimo stilius yra cool. Tada Sietle visi pajuto, kad randasi kažkas nauja. Aš nebuvau užsiangažavusi, tiesiog mane tai sujaudino. Buvau to judėjimo dalis. Esu jo dalis."

Klein, bet didelė

Ji norėjo būti kaip visos paauglės, tačiau jau namuose pajuto maišto fermentą, nes jos senelis, Walto Disney’aus studijos animatorius Philipas Kleinas organizavo pirmąjį streiką. Už tai jis buvo atleistas iš darbo. Klein tėvai per karą Vietname persikėlė iš JAV į Kanadą. Jie buvo buvo politiškai angažuoti žmonės iš hipių kartos ir bėgo nuo karo prievolės. Klein augo Monrealio priemiesčiuose. Jos tėvas dirbo šeimos gydytoju, o motina kūrė filmus apie pacifizmą ir buvo ryžtinga feministė. Bonnie Sher Klein išgarsino antipornografinis filmas "Tai nėra meilės istorija" (1981), kuriame buvo rodoma, kad pornografija prieinama net vaikams. Filmas buvo uždraustas rodyti Ontaryje, o vyrų žurnalas "Hustler" suteikė Naomi motinai "Mėnesio subinės" titulą.

Naomi nebuvo paklusnus vaikas. Mokykloje ji buvo apkaltinta padegimu (lauželis rūbinėje) ir metams atsidūrė mergaičių kolonijoje.

Nuo politikos ir feminizmo ji bėgo į spalvingą vartojimo pasaulį. Valkiojosi po prekybos centrus, pirkinėjo brangius drabužius. Viename feljetone Klein rašė: "Po pamokų uždarbiaudavau "Esprit" tinklo parduotuvėse Monrealyje. Tai buvo malonus darbas – medvilninius marškinėlius lankstyti taisyklingais kvadratėliais aštriais kampais. Dėl kažkokių neaiškių priežasčių firmos šefai nusprendė, kad mūsų marškinėlių origami nepakankamai pelningas… Vieną dieną mūsų ramų pasaulį aukštyn kojom apvertė staiga atsiradęs vadybininkas, turėjęs mus indoktrinuoti į "Esprit" prekinį ženklą ir pakelti mūsų darbo efektyvumą. Jis aiškino: "Esprit" – tai jūsų draugas". Į tas deklaracijas žiūrėjau skeptiškai ir aiškai daviau jam tai suprasti. Netrukus įsitikinau, kad skeptiškumas nėra laikomas menkai apmokamo darbo privalumu. Po dviejų savaičių vadybininkas mane išmetė už tai, kad turėjau pačią blogiausią darbuotojo savybę – prastą nusiteikimą. Tai buvo viena pirmųjų pamokų, įrodančių, kad didžiosios internacionalinės korporacijos nėra mūsų draugai, nes draugai, nors kartais ir iškrečia kokią šunybę ar baisiai įskaudina, bet retai kada mus tiesiog išmeta."

Kai 1989 m. Toronto universitete Klein studijavo anglų filologiją ir filosofiją, beprotis Marcas Lepine’as šūkaudamas antifeministinius šūkius universitete nušovė 14 moterų. Tai ją giliai sukrėtė. Klein pradėjo rašyti radikalius feministinius tekstus.

Rašau, vadinasi, esu

Klein pabrėžia: "Pirmiausia esu rašytoja, o ne reporterė. Galvodami apie žurnalistus, žmonės paprastai prisimena reportažus, informacijos perteikimą. Su šiais dalykais turiu nedaug bendra. Man rašymas yra angažavimosi forma, jis turi būti persmelktas nuomonių. Mane skatina permainų siekis. Taip, rašydama aš noriu pakeisti pasaulį. Žinoma, kad rašymas neobjektyvus."

Rašyti ji pradėjo Toronto universiteto laikraštyje. Netrukus teko nutraukti studijas – motiną ištiko insultas. Būdama dvidešimt trejų N. Klein jau rašė pirmuosiuose kairuoliško leidinio "This Magazine" puslapiuose. Aštrus tekstas apie tai, kad jauni žmonės neturi savo vietos oficialiojoje žiniasklaidoje, sulaukė skaitytojų ir redaktorių pripažinimo.

Netrukus Klein susidomėjo vieno didžiausių Kanados dienraščių "The Toronto Star" leidėjas Johnas Honderichas, suteikęs jaunai žurnalistei vietą nuolatiniam feljetonui. Naomi Klein buvo vos 24-eri, o JAV ir D. Britanijoje feljetonus rašo tik patyrę žurnalistai. Klein rašė apie viską – populiarias muilo operas, Kanados prekybos politiką, daug dėmesio skyrė rinkodaros veikiamos kultūros ir visuomenės permainoms. Rašė aštriai, ironiškai. Autorė prisipažįsta: "Nenorėjau likti visų ir visko kritikė. Norėjau daryti ką nors pozityvaus. Taip ir gimė knygos sumanymas." 1995 m. Klein grįžo į universitetą baigti studijų ir buvo priblokšta. Karta pasikeitė. Pasirodė, kad populiariausia tema tapo culture jamming, t. y. nuo rinkodaros priklausomos kultūros neigimas ir išjuokimas. Tai buvo naujas protesto judėjimas, visai nepanašus į tą, kuris vyko 7-ajame dešimtmetyje. Klein tėvams hipiams pakako seno automobilio, gėlių plaukuose ir džiaugsmo, kad atsisakė neteisingo pasaulio. Naujai kartai rūpėjo neteisingai surėdytą pasaulį keisti.

Į Klein knygą atsiliepė visi svarbiausi dienraščiai. Su Klein diskutavo ir Vakarų liberalai, ir Trečiojo pasaulio intelektualai. Paradoksas, bet dabar jau keliolika pasaulio firmų naudoja ženklą "No Logo" savo gaminių reklamai. Vis dėlto Klein manifestas turėjo ir iki šiol tebeturi didelės įtakos kultūrai. Tačiau yra ir tokių, kurie teigia, kad "No Logo" irgi tapo prekės ženklu, esą tai tik dar viena jaunatviško maišto etiketė. Juolab kad 2003 m. atlikti sociologiniai tyrimai rodo, jog jaunimas dabar labiausiai vertina nepriklausomybę, individualizmą ir gyvenimo džiaugsmą. Tai jau atsispindi ir reklamose, ir madoje. Protestuojantis aktyvistas, dėvintis nefirminius drabužius ir kovojantis už Trečiojo pasaulio darbininkų teises, jau nebemadingas. Į tai Klein atsako: "Rinka visada bando pasisavinti maištą ir pavadinti jį mada. Tačiau aš tikiu, kad žmonėms, kuriems rašau, tai ne mada. Jie norėjo žengti pirmyn ir iš tikrųjų nuėjo į priekį. Šie žmonės trokšta permainų. Jiems gali pasisekti. Kai aš augau, apolitiškumas buvo normalus ir visuotinai priimtinas dalykas. Bet dabar jau ne. Ir ačiū Dievui."

Parengė Kora Ročkienė